قد يكون لديك أفضل برغر في المنطقة، أو بيتزا يحبها العملاء، أو طبق أصبح معروفًا باسم مطعمك. قد تكون الطلبات كثيرة، والتقييمات ممتازة، والعملاء يعودون باستمرار. ومع ذلك، يمكن أن يكون هذا الطبق نفسه سببًا في خسارة المطعم للمال.
السبب بسيط: السعر الذي يراه العميل ليس هو السعر الذي يحدد نجاح المنتج.
الكثير من أصحاب المطاعم يحددون أسعارهم بطريقة تبدو منطقية في البداية. ينظرون إلى أسعار المنافسين، يضيفون مبلغًا مناسبًا، ثم يضعون السعر في المنيو. لكن تكلفة المكونات تتغير، وحجم الحصة قد يختلف، والتغليف له تكلفة، والطلبات أونلاين لها عمولات، والخصومات تؤثر على المبلغ النهائي الذي يحصل عليه المطعم.
بعد فترة، قد تجد أن الطبق الذي تبيعه بكثرة لا يحقق الربح الذي تتوقعه.
وهنا تصبح عملية تسعير المنيو أكثر من مجرد سؤال: “بكم أبيع هذا الطبق؟”
السؤال الحقيقي هو:
“بكم يجب أن أبيع هذا الطبق حتى يكون جذابًا للعميل ومربحًا للمطعم في الوقت نفسه؟”
لا تبدأ من أسعار المنافسين
عندما يقرر صاحب مطعم رفع سعر أحد الأطباق، أول شيء يفعله غالبًا هو فتح تطبيقات التوصيل والنظر إلى أسعار المطاعم الأخرى.
إذا كان الجميع يبيع البرغر بـ6 دنانير، يشعر أن بيع البرغر بـ8 دنانير سيكون صعبًا. وإذا كان المنافس يبيع البيتزا بـ10 دنانير، يشعر أن رفع السعر إلى 12 دينارًا قد يدفع العملاء إلى الذهاب إليه.
المنافسون مهمون بالطبع، لكنهم لا يستطيعون تحديد السعر المناسب لمطعمك.
لماذا؟
لأنك لا تعرف تكلفتهم.
قد يكون مطعم آخر يستخدم مكونات أرخص، أو لديه مورد مختلف، أو حجم حصة أصغر، أو إيجار أقل، أو حجم مبيعات أكبر يسمح له بالحصول على أسعار أفضل من الموردين.
وقد يكون ببساطة يبيع المنتج بهامش منخفض جدًا.
لذلك، إذا نسخت سعر المنافس دون أن تعرف اقتصاديات مطعمك، فأنت في الحقيقة تبني قرارًا مهمًا على معلومات ناقصة.
السعر يجب أن يبدأ من تكلفتك، ثم يأتي السوق بعد ذلك.
اعرف تكلفة الطبق قبل أن تحدد سعره
لنفترض أنك تبيع وجبة دجاج.
قد يبدو الأمر بسيطًا: دجاج، خبز، بطاطا، صوص ومشروب.
لكن عندما تبدأ بالحساب الحقيقي، ستجد أن تكلفة الوجبة ليست فقط سعر الدجاج والخبز.
هناك كمية الدجاج المستخدمة فعلًا، والخضار، والصوص، والبطاطا، والتوابل، والزيت، وربما العبوة والعلبة والكيس والمناديل وغيرها.
إذا كانت تكلفة كل هذه العناصر المباشرة 3 دنانير، وقررت بيع الوجبة بـ5 دنانير، يبدو أن لديك دينارين متبقيين.
لكن هل الديناران هما ربحك؟
ليس بالضرورة.
ما زالت هناك رواتب، وإيجار، وكهرباء، ومياه، وصيانة، وتسويق، وأنظمة، وتوصيل، ومصاريف تشغيلية أخرى.
ولهذا يجب أن تفرق بين تكلفة المنتج وصافي ربح المطعم.
الهدف من حساب تكلفة الطبق ليس أن تعرف كم أنفقت فقط، وإنما أن تعرف كم يجب أن يكون سعر البيع حتى يساهم المنتج بشكل صحي في تغطية تكاليف المطعم وتحقيق الربح.
المشكلة ليست دائمًا في السعر
أحيانًا يعتقد صاحب المطعم أن الحل عندما تكون الأرباح منخفضة هو رفع الأسعار.
لكن رفع السعر ليس الحل الوحيد.
قد تكون المشكلة في حجم الحصة.
إذا كان طبق معين يستخدم 250 غرامًا من اللحم بينما الوصفة الأصلية مصممة على 200 غرام، فإن تكلفة الطبق ارتفعت دون أن يتغير سعره.
وقد تكون المشكلة في أحد المكونات.
ربما ارتفع سعر الجبن أو الدجاج أو زيت القلي بشكل كبير خلال الأشهر الماضية، بينما بقي سعر المنتج كما هو.
وقد تكون المشكلة في الهدر.
إذا كنت تتخلص من جزء من المكونات بشكل مستمر، فإن تكلفة ما يصل إلى العميل لا تعكس بالضرورة تكلفة ما تشتريه من المورد.
لذلك، قبل أن تقول “يجب أن نرفع الأسعار”، اسأل أولًا:
هل نعرف أصلًا تكلفة منتجاتنا الحالية؟
لا تسعّر كل المنتجات بنفس الطريقة
من الأخطاء الشائعة أن يتعامل المطعم مع جميع المنتجات بالطريقة نفسها.
لكن المنتجات ليست متساوية.
هناك منتجات يمكن أن يكون هامشها مرتفعًا، ومنتجات أخرى يكون هامشها أقل، وبعض المنتجات قد تكون موجودة في المنيو لأنها تجذب العملاء إلى المطعم حتى لو لم تكن الأعلى ربحية.
خذ مثالًا بسيطًا.
لديك ثلاثة منتجات:
المنتج الأول يباع بـ5 دنانير وتكلفته ديناران.
المنتج الثاني يباع بـ8 دنانير وتكلفته 4.5 دنانير.
المنتج الثالث يباع بـ12 دينارًا وتكلفته 7 دنانير.
لو نظرت فقط إلى السعر، ستعتقد أن المنتج الثالث هو الأفضل.
لكن عند النظر إلى الهامش، تصبح الصورة مختلفة.
المنتج الأول يترك 3 دنانير قبل بقية المصاريف، والثاني يترك 3.5 دنانير، والثالث يترك 5 دنانير.
لكن لا يزال هناك سؤال أهم: كم مرة يُباع كل منتج؟
منتج يحقق 5 دنانير من الهامش لكنه يباع خمس مرات يوميًا قد يكون أقل أهمية من منتج يحقق 3 دنانير لكنه يباع 100 مرة.
وهنا يجب أن تنظر إلى الربحية والحجم معًا.
الطبق الأكثر مبيعًا يجب أن يخضع للمراجعة باستمرار
قد يبدو غريبًا أن نقول إن الطبق الأكثر مبيعًا يحتاج إلى مراجعة، لكن المنتجات الناجحة تستحق اهتمامًا أكبر، وليس أقل.
لنفترض أن طبقًا معينًا أصبح مشهورًا جدًا، وارتفعت مبيعاته بشكل كبير.
هذا يعني أن أي خطأ بسيط في تكلفة هذا الطبق سيتكرر مئات أو آلاف المرات.
إذا كنت تخسر 50 قرشًا فقط من كل طبق بسبب حجم حصة أكبر من اللازم، وكنت تبيع 200 طبق يوميًا، فأنت تتحدث عن 100 دينار يوميًا.
في شهر واحد، قد تصل الخسارة إلى حوالي 3,000 دينار.
وهذا من خطأ يبدو صغيرًا جدًا على مستوى الطبق الواحد.
لذلك، كلما زادت شعبية المنتج، أصبحت دقة تسعيره وتكلفته أكثر أهمية.
هل السعر 9.99 أفضل من 10؟
التسعير النفسي يمكن أن يؤثر في طريقة إدراك العميل للسعر، لكنه ليس سحرًا.
في بعض الأسواق، قد يشعر العميل أن 9.90 أو 9.99 أقل من 10 دنانير رغم أن الفرق الحقيقي صغير جدًا.
لكن الأهم هو أن يكون السعر متناسبًا مع قيمة المنتج وتجربة العميل.
إذا كان منتجك ممتازًا ومقدمًا بطريقة احترافية، فإن محاولة وضعه دائمًا تحت رقم دائري فقط لأن المنافس يفعل ذلك قد لا تكون أفضل استراتيجية.
السعر يجب أن يعمل ضمن الصورة الكاملة: جودة المنتج، حجم الحصة، العلامة التجارية، تجربة الطلب، التغليف، الموقع، الجمهور المستهدف، والمنافسة.
بمعنى آخر، العميل لا يشتري رقمًا فقط.
العميل يشتري قيمة.
لا تنسَ اختلاف الأسعار بين القنوات
قد يكون لديك سعر مناسب جدًا داخل المطعم، لكن عند بيع المنتج عبر قناة أخرى تصبح المعادلة مختلفة.
لنفترض أن طبقًا يباع داخل المطعم بـ8 دنانير.
إذا كانت هناك قناة بيع تفرض عمولة على الطلب، وتقدم خصومات، ويتحمل المطعم جزءًا من تكلفة التوصيل، فإن بيع الطبق بالسعر نفسه قد يؤدي إلى هامش أقل بكثير.
وهنا يجب أن تعرف اقتصاديات كل قناة.
لا يعني هذا بالضرورة أن تجعل الأسعار مختلفة في كل مكان دون دراسة، لكن يعني أن عليك معرفة تأثير كل قناة على ربحية المنتج.
الأسوأ من ذلك هو أن ينجح منتجك في تحقيق مبيعات ضخمة عبر قناة معينة بينما تكتشف لاحقًا أن هامشه الفعلي ضعيف جدًا.
المبيعات العالية تخفي أحيانًا مشكلة في التسعير.
كيف تعرف أن سعر طبقك منخفض أكثر من اللازم؟
هناك إشارات تستحق الانتباه.
إذا ارتفعت تكلفة مكونات المنتج بشكل واضح وبقي سعره ثابتًا لفترة طويلة، فهذه إشارة.
إذا كان المنتج من أكثر المنتجات مبيعًا لكن مساهمته في الربح ضعيفة، فهذه إشارة أخرى.
إذا كان حجم الحصة كبيرًا مقارنة بسعر المنتج، أو إذا كنت تقدم إضافات كثيرة مجانًا، أو إذا كانت تكلفة التغليف مرتفعة بشكل غير متناسب، فقد تكون هناك مشكلة أيضًا.
وأحيانًا تكون الإشارة أبسط من كل ذلك:
أنت تبيع كثيرًا، لكن الأرباح لا تتحرك.
هذه الجملة وحدها تستحق أن تدفعك إلى مراجعة المنيو بالكامل.
لا ترفع الأسعار قبل أن تفهم عملاءك
رفع الأسعار قد يكون ضروريًا في بعض الحالات، خصوصًا عندما ترتفع التكاليف، لكنه يجب ألا يكون قرارًا عشوائيًا.
إذا كان الطبق يباع بـ7 دنانير وأردت رفعه إلى9، فاسأل أولًا: ماذا سيحدث إذا انخفضت المبيعات؟
قد تكسب دينارين إضافيين من كل طبق، لكن إذا أدى السعر الجديد إلى انخفاض كبير في عدد الطلبات، فقد لا تكون النتيجة أفضل.
وفي المقابل، قد يكون رفع السعر دينارًا واحدًا فقط كافيًا لتعويض ارتفاع التكلفة دون تأثير كبير على الطلب.
لذلك، لا تنظر إلى السعر بمعزل عن حجم المبيعات.
أفضل سعر ليس أعلى سعر ممكن، بل السعر الذي يحقق أفضل توازن بين الطلب والهامش.
أحيانًا الحل ليس رفع السعر… بل تغيير المنتج
هذه فكرة مهمة جدًا.
إذا كان طبق معين مكلفًا جدًا بسبب مكون محدد، فقد يكون من الأفضل إعادة تصميمه بدل رفع سعره بشكل كبير.
ربما يمكن تغيير أحد المكونات دون التأثير على تجربة العميل.
ربما يمكن تعديل حجم الحصة.
ربما يمكن تحويل المنتج إلى وجبة تحتوي على عناصر ذات هامش أفضل.
ربما يمكن تقديمه كجزء من كومبو.
هذه القرارات قد تكون أفضل من رفع السعر بشكل مباشر.
الهدف ليس حماية سعر المنتج.
الهدف حماية ربحية المنتج مع الحفاظ على القيمة التي يحصل عليها العميل.
الكومبو يمكن أن يغير اقتصاديات المنيو
أحد أقوى الأساليب لرفع متوسط قيمة الطلب هو الجمع بين المنتجات بطريقة تجعل العميل يشعر أنه يحصل على قيمة أفضل.
لنفترض أن العميل يشتري برغر بـ6 دنانير.
ثم يضيف البطاطا بدينارين والمشروب بدينار.
أصبح الطلب 9 دنانير.
يمكن للمطعم تقديم كومبو بسعر 8.5 دنانير.
العميل يشعر أنه وفر 50 قرشًا، بينما المطعم رفع قيمة السلة من 6 إلى8.5 دنانير.
لكن نجاح الفكرة يعتمد على أن تكون تكلفة الإضافات منخفضة بما يكفي للحفاظ على هامش صحي.
وهنا تظهر أهمية فهم تكلفة كل عنصر، وليس فقط سعره.
المنيو الجيد لا يعرض الأسعار فقط
عندما تصمم المنيو، أنت في الحقيقة تصمم طريقة لاتخاذ العميل للقرار.
إذا وضعت كل المنتجات بنفس الحجم ونفس الأسلوب، فقد يتعامل العميل معها كخيارات متساوية.
لكن يمكنك توجيه الانتباه بطريقة ذكية نحو المنتجات التي تريد بيعها أكثر.
يمكنك إبراز المنتجات الأكثر شعبية، أو المنتجات ذات الهامش الجيد، أو الكومبو الذي تريد دفعه، أو المنتجات التي تكمل بعضها.
وهذا لا يعني خداع العميل.
بل يعني أن تجعل الاختيار أسهل.
إذا كان لديك طبق ممتاز وهامشه جيد، فلماذا لا تجعله أسهل في الاكتشاف؟
راجع أسعارك بشكل دوري
أسعار المواد الغذائية لا تبقى ثابتة.
تكلفة اللحوم قد ترتفع، والزيوت قد تتغير، وأسعار التغليف قد تتغير، والموردون قد يغيرون أسعارهم.
لكن كثيرًا من المطاعم تتعامل مع المنيو وكأنه وثيقة ثابتة لا تحتاج إلى مراجعة إلا مرة واحدة في السنة.
وهذا خطأ.
ليس المطلوب أن تغير الأسعار كل أسبوع، لأن ذلك قد يربك العملاء ويضر بصورة المطعم.
لكن من الضروري أن تراجع تكاليف المنتجات بشكل دوري، خصوصًا المنتجات التي تعتمد على مكونات متقلبة السعر.
إذا تغيرت التكلفة، يجب أن تعرف تأثير ذلك على الهامش قبل أن يصبح الأمر مشكلة.
مثال بسيط يوضح أهمية التسعير
لنفترض أن مطعمًا يبيع 1,000 طبق شهريًا بسعر 8 دنانير.
إجمالي المبيعات من المنتج هو 8,000 دينار.
إذا كانت تكلفة الطبق 4 دنانير، فالتكلفة المباشرة تصل إلى 4,000 دينار، ويبقى 4,000 دينار قبل بقية المصاريف.
لكن إذا ارتفعت تكلفة الطبق إلى4.50 دنانير وبقي السعر 8 دنانير، فإن المبلغ المتبقي ينخفض إلى3.50 دنانير لكل طبق.
على 1,000 طبق، هذا يعني انخفاضًا بقيمة 500 دينار شهريًا.
إذا لم تراجع التكلفة، فقد تخسر 6,000 دينار سنويًا من هذا المنتج وحده.
لا يوجد خطأ واضح في المبيعات.
لا يوجد انخفاض في عدد العملاء.
المنتج ما زال يباع بنفس الكمية.
المشكلة حدثت داخل هامش الربح.
وهذه بالضبط هي المشاكل التي يصعب اكتشافها عندما تراقب المبيعات فقط.
التسعير عملية مستمرة وليس قرارًا لمرة واحدة
المطعم الناجح لا يحدد أسعار المنيو ثم ينسى الموضوع.
التسعير مرتبط بتكاليفك، وسلوك العملاء، والمنافسة، وحجم الطلب، وهوامش المنتجات، وقنوات البيع.
ولهذا يجب أن تتعامل مع المنيو كأصل تجاري يحتاج إلى مراجعة مستمرة.
راقب المنتجات التي تحقق أكبر مبيعات، والمنتجات التي تحقق أكبر هامش، والمنتجات التي لا تتحرك، والمنتجات التي ارتفعت تكلفتها.
ثم استخدم هذه المعلومات لاتخاذ قراراتك.
قد ترفع سعر منتج.
وقد تخفض سعر منتج آخر.
وقد تغير حجم الحصة.
وقد تطلق كومبو.
وقد تحذف منتجًا كاملًا من المنيو.
وقد تكتشف أن أفضل قرار هو عدم تغيير السعر أصلًا.
المهم أن يكون القرار مبنيًا على الأرقام، وليس على التخمين.
في النهاية: لا تسعّر الطبق، سعّر الربحية
السعر الذي يراه العميل على المنيو هو مجرد بداية القصة.
خلف هذا الرقم توجد تكلفة المكونات، وحجم الحصة، والهدر، والتغليف، والعمولات، والخصومات، وحجم المبيعات، ومصاريف التشغيل.
ولهذا فإن السؤال “هل سعر الطبق مناسب؟” لا يمكن الإجابة عنه بالنظر إلى أسعار المنافسين فقط.
السؤال الأفضل هو:
هل هذا السعر يجعل المنتج جذابًا للعميل ومربحًا للمطعم؟
إذا كانت الإجابة نعم، فأنت على الطريق الصحيح.
أما إذا كنت تبيع المنتج بكميات كبيرة ولا تعرف كم تربح منه، فهذه ليست علامة نجاح مكتملة.
قد تكون ببساطة تبيع منتجًا ناجحًا بسعر غير مناسب.
وفي النهاية، المطعم لا يحتاج إلى أن يكون الأرخص في السوق.
ولا يحتاج إلى أن يكون الأغلى.
يحتاج إلى أن يعرف قيمة ما يقدمه، وتكلفته الحقيقية، والهامش الذي يحتاجه ليستمر وينمو.
لأن التسعير الصحيح لا يهدف فقط إلى جعل العميل يقول:
“السعر مناسب.”
بل إلى أن يقول صاحب المطعم أيضًا:
“هذا المنتج يستحق أن أبيعه.”